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为何石材进家装迟迟未见效?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-27  浏览次数:2037
核心提示:多年来,抢占家装的终端市场一直是石材行业的一个梦,也是一个痛。梦的是工装萎缩下,潜力巨大的家装市场似乎是转型的唯一正确方向;痛的是,前赴后继的家装先驱即使不断努力,对于石材在家居建材的份额提升仍然屈指可数,所以真正实现行业盈利仍在未知的将来。
       石材进军家装是一个老话题了。

多年来,抢占家装的终端市场一直是石材行业的一个梦,也是一个痛。梦的是工装萎缩下,潜力巨大的家装市场似乎是转型的唯一正确方向;痛的是,前赴后继的家装先驱即使不断努力,对于石材在家居建材的份额提升仍然屈指可数,所以真正实现行业盈利仍在未知的将来。那么,问题出在了哪?石材究竟多久才能“飞入寻常百姓家”?

16亿的诱惑力

一个显而易见的现象是,尽管石材在家装建材领域份额并没有明显提高,但近年来转战家装的企业数量却与石材份额背道而驰,呈日渐高涨的趋势。

来自国家统计局最新发布的数据显示,2017年全国商品房销售面积16亿9408万平方米,比2016年增长7.7%;2017年建筑装饰行业总规模约5万亿元,其中家装规模约2.4万亿元。数字意味需求,庞大的数据说明,这背后蕴藏着一片巨大的家装消费市场,也就不难理解,为何石企转战家装纷至沓来,掀起了这波家装热潮。






石材进军家装行业的热潮可追溯到五年前。2013年,中国石材协会发布《天然大理石白皮书》,石材进家装战略从此拉开序幕。此后的几年间,一些石材企业提出“开拓大理石的家装时代”的口号,众多石材企业及加工厂展开了石材进家装的积极探索。

工程订单的萎缩,也是推动石材行业向家装方向发展的重要原因之一。十八大以来,国内基建放缓,石材行业的工程暴利时代一去不返。众企业主哀叹之余,也在积极思考与探索转型之路。

此外,充分的现金流,给了许多石企转战家装的动力。家装市场健康的交易流程及环境,不断吸引着石材人进入这片蓝海。完工、验收、付款,绝无拖泥带水,充足的现金流,是企业进行财务规划的重要指标,也是传统粗放的石材行业一直梦寐以求的交易方式,而家装消费者完全满足了他们的期待。

为何石材进家装迟迟未见效?

纵使千百家石企一齐发力家装市场,但可以感知的是,石材并没有在终端消费者那里获得进一步认可,相比于陶瓷等其他主流建材,石材在业主建材选择倾向中排名并不靠前,且所占比重仅为九牛一毛。谁,在阻碍石材家装的发展?

1被忽视的年轻人市场

从家装需求的整体分析,虽然二次装修、乡镇发展占据一定比例,但最大来源仍是新房装修。随着时代的发展,目前中国消费主力军已转变为年轻的80、90一代,显然,石材行业对其的精准营销仍不到位。

走访建材市场过程中,采访到了一位来自厦门的85后业主郑先生。谈及石材,他说到,“现在装修还是会选择用瓷砖。石材的话,目前主流的黄色系用起来感觉太富丽堂皇,更符合父辈的审美,而我们更倾向于灰白浅色这种‘极简’、‘性冷淡风’。”

郑先生虽然只是采访个例,但也确实代表了当今年轻人市场的审美潮流。再看石材行业,奥特曼、白玉兰等主流品种火爆市场已十几年之久,各大石材应用场所也以米黄色系为主,这也难怪会在消费者心中产生刻板印象。


但事实真是如此吗?其实不然。社会在改变,石材行业也在源源不断的输入新鲜血液。近年来,灰石、白石更多出现于大板市场内,而行业内也出现诸如Bellissimo Marmi、新鹏飞实业、隆川石材等主打灰白色系的企业,积极探索石材新潮流。

变革者已在路上,那么问题出在了哪?在抢占年轻人市场的宣传上,石材行业仍欠些火候。在笔者看来,石材行业目前推广相对闭环,企业间的宣传仍停留于抢占已知石材消费群体阶段,而对诸如年轻群体的新市场推广力度依然不足,也就导致行业整体仍未建立起一个高耸的、不易撼动的行业形象。

可喜的是,我们已经可以看到行业进步的步伐。近年来的全国各大设计周、建博会,我们可以看到更多石材企业的身影,去代表行业贴近更多消费者,将新派潮流的设计理念融入展厅,打开更多渠道的同时,也让消费者能发出感叹,“原来石材也能如此新潮、如此亲民。”

2行业乱象

在家装热崛起的这几年,尽管日渐庞大的家装石企队伍不断为行业发声,为行业地位提升做出点滴努力,但鱼龙混杂的队伍里,不少只是因为当下利益风口而匆匆上阵的“商人”。

石材家装的门槛,说起来并不高。只要有加工厂,有终端消费者渠道,你都可以承接家装订单。“正是因为门槛低,许多不具备家装经营能力的人,也在代表石材家装面向消费者市场,一旦低廉品质的家装产品流通于市场,不仅自己的企业经营不长久,还会砸烂石材行业的品牌。”已在家装行业深耕多年的鹏基石装董事长张跃前如是说道。


以简单的一户家装订单为例,具有完善运营团队、对业主售前售中售后全方位负责的正规家装企业来说,一个订单的全套费用为“材料费+加工费+安装费+护理费”,这样才能保证业主的家装成品完善且无忧。而以低价竞争来获取订单的加工厂,则可以利用消费者认知盲区,完全扣除护理费,压低原材料费用,施工安装也可以通过雇佣低价劳动力来缩减成本,牟取暴利。

除了内部的价格战现象外,正处萌芽期的家装行业面对消费者市场也很混乱。因为缺乏行业性规范,没有统一的售后系统、统一的服务系统、统一的定价系统,让消费者在选择时也挑花了眼,自然也会损耗消费者的耐心。


“同样的一个品种,这家报600元/㎡,另一家报400元/㎡,在我眼里看到的产品是一样的,那我为什么要承担多出的200元呢?”这是行业不规范必然会导致的结果,也是价格战成为顽疾的根本原因。

但行内人就会明白,多出的200元不是没有道理的。无论是原材料加工成材的成品品质,或是配备专业团队所作出的售前考察、售后养护,这些的价值都远超过“200元”。可惜的是,这些服务并不能在议价阶段直观的呈现给消费者,也就缺乏了那么一点“说服力”,使消费者不知如何在经济性及专业性上做出取舍。

凭借缩减售后成本,以低价抢占市场的公司,短期内虽效益明显,但实则正在慢慢摧毁石材在消费者心目中的形象!“行业质量参差不齐,导致价格不透明,或低价竞争,或以次充好,导致消费者对石材有异议,也会慢慢瓦解信任。”卡斯维诺总经理吕少友如此感慨。

3来自竞品行业的压力

这里不得不提起各大家居建材品类的份额占比。

在国内市场,石材行业的主要竞品是木地板、瓷砖等。2017年,中国瓷砖销量整体逼近100亿平方米,且大部分流入普通消费者家庭,而相较于出货主要偏向工程单的石材行业,瓷砖行业对于终端市场把控的话语权不言而喻。


▲瓷砖行业对家装市场的抢先登陆成效凸显,目前各大主流建材市场基本被瓷砖所占据,而不见石材身影。

不过,与其把原因归纳为瓷砖行业的抢先登陆、精准营销,更愿意将原因归咎于石材行业对于抢占家装的后知后觉。来自官网的数据显示,诸如高时、宗艺等行业大咖也仅在2012年才做出转战家装的战略升级。相较于瓷砖行业对终端近30年的疯狂扩张史,石材进军家装的历史显得如此相形见绌。

一个有意思的现象是,随着石材行业的高速发展以及进军家装的战略觉醒,近年来,石材行业与瓷砖行业的火药味愈加浓烈。同时,占据更多终端份额、更容易把控消费者舆论风向的瓷砖行业,更是通过所谓的“科普营销”,打压石材在普罗大众中的印象,而“石材辐射”便是影响最深远的事件之一。

“石材辐射谣言”源于大理石瓷砖品类的诞生,瓷砖行业使用“捧一踩一”营销手段向公众灌输石材辐射论。幸运的是,通过中国石材行业协会、中央电视台等多方权威媒体的集体发声,从最科学的角度将检测结果公之于众,石材辐射论的结果才得以真相大白。但如何化解消费者心中多年积淀下的误解,还需石材行业自身的不懈努力。

合纵连横 才能迈入黄金时代

石材进军家装梦想的实现,不应该是单一企业的苦苦探路,而应是行业联动的一次齐头并进。如何提高行业口碑、让更多消费者选择石材,比为仅有的几个石材家装客户抢得焦头烂额,来得重要得多。


“目前石材终端消费者仍有许多痛点。无品质、无服务、无售后、无保障、无标价、乱计算、无规范、无品牌、无消费体验,这些都是让消费者放弃石材的原因。”鹏基石材董事长张跃前说道,“一家公司一次不讲信用,受损的是行业。消费者信任度需要行业共同维护,大家携手才能打造出好的行业形象。”

家装相比工装更需要售后,服务体系的搭建显得尤为重要。专注家装市场的福建阿农石装负责人李孙极说,“家装市场就是比拼服务品质,而服务便是建立在完善的团队体系之上。目前阿农石装的家装团队已趋近稳定,未来我们还将不断吸纳技术、生产、业务方面的专业人才,建立更为强大的服务团队。”


此外,产品的标准化规格化,是行业通向终端的必要门票之一。目前行业流通的产品形态多为大板,一定不适用于终端。推动产品规格化、提升成品品质,不断突破技术、工艺,是眼下行业应走的道路。


标准化的同时,个性化定制化或将成为业主的真正消费动力。二十多年的异型技术积累,让三盛石材在家装方向中走出了专属三盛的私人订制道路。三盛石材常务副总经理黄江婷表示,“我们非常看重异型生产,并不断在突破技术瓶颈。凭借着多项外观设计专利证书,让我们在面对客户时,也更有底气与信心去满足差异化需求。”

编后语

2018年,中美贸易战再度打响。苹果CEO库克在中国发展高层论坛发表演讲,“1+1=3,大家应该努力把蛋糕做大,而不是争夺一块蛋糕。”这句话同样适用于正在迷茫探索期的石材家装行业。

正如其所说,转型家装的路途中不应只将眼界放于同行,使用各种商业手段获取当下利益,而是共同努力拓宽消费者群体,抢占更多潜在消费者市场,才是行业发展该走的正道。行业先驱已经觉醒,对同行、对市场铿锵有力的声音已经发出,而能否牵一发而动全身,真正让石材飞入寻常百姓家,未来的命运,攥在他们每一个人手中。

 
关键词: 石材行业 石材家装
 
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